La mayoría de los consejos de negocios que leo (y la verdad, la mayoría que publico) no mencionan una pieza de información crítica. Mencionan cómo aumentar los ingresos, aumentar los márgenes de beneficio o mejorar las tácticas de marketing, pero no profundizan lo suficiente en cómo adquirir nuevos clientes de manera rentable.
Conseguir nuevos clientes es una de las claves del éxito de una empresa. Todo tu equipo debe trabajar duro para adquirir y satisfacer a los clientes. A menudo, los gastos de la adquisición de nuevos clientes lleva la empresa a la quiebra.
Las investigaciones muestran que la mayoría de las empresas fracasan en los primeros cinco años, una estadística que se ha mantenido durante los últimos 20 años.
Muchas de esas empresas están generando ingresos y ventas, pero sin las matemáticas de la adquisición de clientes resueltas, los gastos eventualmente los ponen de rodillas.
¿Por qué no se enfoca más gente en esto?
Probablemente porque la adquisición de clientes no es fácil de medir y ciertamente no es emocionante.
Es muy divertido obtener nuevos clientes, pero no tanto darse cuenta de que simplemente no valen los gastos de adquisición.
¡Y ninguna empresa quiere rechazar a los clientes ansiosos!
Entonces, ¿Cómo construyes un negocio próspero que genere conversiones?
El secreto está en encontrar y utilizar cifras precisas de adquisición de clientes.
En este artículo, presentaré las fórmulas exactas para obtener esos números y luego te mostraré formas prácticas de mejorarlos.
Primero, veamos qué es el gasto de adquisición de clientes y por qué es importante.
Cómo encontrar el gasto de adquisición de tu cliente
Quizás la parte más importante de todo el proceso es calcular el gasto total de adquisición de clientes (customer acquisition cost, or CAC).
Si bien podemos encontrar algunos compradores representativos y determinar el precio promedio para adquirir cada uno, esa no es una gran estrategia.
Inevitablemente, elegirás a los clientes que hacen que las cosas se vean favorables.
Somos humanos y casi siempre somos demasiado optimistas, especialmente cuando se trata de nuestros propios negocios.
En vez de eso, debes calcular el CAC para todos los clientes durante un período de tiempo específico. Esto te dará una imagen más precisa. Elije un marco de tiempo de al menos unos meses.
A partir de ahí, puedes calcular el gasto de adquisición de cliente de dos maneras: un método rápido o un método más preciso.
El método más rápido para encontrar tu gasto de adquisición de clientes: solo usar los gastos de marketing
En este método más simple, basaremos nuestros cálculos en nuestros gastos de marketing.
Probablemente estés usando plataformas publicitarias diferentes, pero la mayoría funciona de manera similar.
Si está rastreando clientes en Facebook puedes iniciar sesión en Facebook y verás tus gastos en "gestionar anuncios".
A veces, no puedes rastrear a los clientes fácilmente con Facebook, por lo que te mostraré un método diferente en solo un minuto.
Pero por ahora, veamos el mejor método para encontrar los gastos totales.
El mejor método para encontrar gasto de adquisición de clientes: usar todos los gastos
Si bien solo miras los gastos de marketing cuando piensas en los gastos de adquisición de clientes, la realidad es que has gastado más dinero en la adquisición de clientes. Debes tener en cuenta otros gastos como espacio de oficina, alojamiento web, software y tu tiempo para obtener un número exacto.
El marketing, aunque está más estrechamente relacionado con tu gasto de adquisición de clientes, no es el único gasto.
Si utilizas un programa para realizar un seguimiento de los gastos comerciales, puedes calcular fácilmente tus gastos.
Puedes usar QuickBooks Self-Employed, o cualquier software de presupuesto.
Cómo determinar el valor de tu cliente de por vida
No es suficiente saber cuánto gastas para adquirir un comprador.
También necesitas saber cuánto vale cada cliente para tu negocio.
¿Por qué? Porque te da un poder tremendo.
En 2012, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, sorprendió al mundo de la tecnología al admitir que Amazon no obtiene ganancias con los Kindle.
Entonces, ¿por qué gasta la empresa millones en desarrollar un producto que no genera dinero?
Porque Amazon conoce el valor total de cada cliente y está dispuesto a invertir en productos para aumentar esa vida útil. En el caso del Kindle, la apuesta rindió frutos.
Según Bezos, las personas que compran Kindle leen cuatro veces más libros que antes de invertir en Kindle.
Además, no dejan de comprar libros en papel. Los propietarios de Kindle también compran libros de tapa dura, de bolsillo y audiolibros.
El Kindle es, en esencia, una estrategia de marketing. Una estrategia que Amazon solo podría implementar con una sólida comprensión del valor de por vida de un cliente.
Pero sorprendentemente, valor de por vida está fuera del alcance de la mayoría de las empresas, según Invesp.
Solo 42% de las empresas pueden medir el valor de por vida de sus clientes con precisión.
Pocos entienden este número. Vamos a cambiar eso.
Primero, calcula el valor por ciclo de facturación
Si vendes un producto de suscripción o software como servicio, es fácil calcular el valor promedio de un cliente.
Simplemente toma cada ciclo de facturación, un mes, digamos, y calcula cuánto gasta el cliente promedio.
Si no facturas un producto de forma regular, las matemáticas se vuelven un poco más complicadas. Deberás averiguar dos métricas: la frecuencia del ciclo de compra y el valor de cada compra.
Por ejemplo, una página de comercio electrónico calcularía el tamaño de cada carrito y la frecuencia de los pedidos de los clientes.
Pero pueden haber otros factores en juego. Compruébalos dos veces antes de hacer que tu número sea definitivo.
En segundo lugar, tenga en cuenta la variación de precios.
No todos los clientes pagan el precio completo.
J.C. Penney, por ejemplo, obtiene el 99 % de sus ingresos de los artículos vendidos en oferta, y las tres cuartas partes de esto se reducen en un 50 % o más.
Contar el valor de por vida de un cliente en función del precio del boleto es una locura si la mayoría de las compras tienen descuento.
En su lugar, encuentra el precio real que paga el cliente.
Excluya los descuentos, las comisiones y las tarifas de procesamiento (los puntos porcentuales que van a Stripe, Square o PayPal no son tuyos, así que no los cuente).
Ahora que conoces el valor real de un ciclo de compra, extrapolemos eso a la vida del cliente.
En tercer lugar, establezca la vida útil del cliente.
Esto no es literalmente cuánto tiempo vive tu cliente.
En cambio, es la cantidad de tiempo que un cliente permanece fiel a ti. Este número puede ser enorme: la vida útil promedio de los clientes de Starbucks es de 20 años.
Por supuesto, no encontrarás un rango como este si recién estás empezando (Starbucks no podría haberlo sabido diez años después de abrir sus puertas).
En su lugar, puedes encontrar la tasa de abandono anual, o el porcentaje de clientes perdidos, cada año.
Divida el 100% por esta tasa de abandono. Es un cálculo relativamente simple, pero este cuadro de referencia puede facilitarlo.
Como notarás, las mejoras tienen un mayor efecto en las tasas de abandono más bajas.
Mientras que reducir la tasa de abandono a la mitad del 90 % al 45 % solo aumenta la vida útil del cliente en un año, reducir la tasa de abandono del 10 % al 5 % agrega una década completa a la vida útil.
La lección que hay que aprender es no ser complaciente una vez tengas una baja tasa de abandono. Ahí es donde encontrarás las mayores recompensas.
Una vez sepas el valor y la frecuencia de cada ciclo de compra, simplemente multiplícalo por la vida útil del cliente.
Si tu cliente gasta €20 al mes y se queda con tu empresa durante 2,5 años, tiene un valor de por vida de €600.
Uso del valor de por vida del cliente y gasto por adquisición
Con los números que has descubierto, puedes averiguar fácilmente qué bien le está yendo tu negocio.
Si estás gastando menos para adquirir un cliente de lo que vale ese cliente, ¡todo está bien! Si puedes conseguir un nuevo cliente por €100 y el cliente gasta €150 en tus productos y servicios, continúa.
Recuerda, no importa lo pequeño que sea la diferencia, un gasto por adquisición de cliente que es más alto que el valor de por vida del cliente siempre es problemático.
Gastar €100 en un cliente que gasta €99 durante su vida puede parecer que vale la pena, ¿tal vez puedes conseguir que el cliente gaste más? – pero rara vez es un movimiento inteligente.
Si ese es tu caso, lo primero que debes hacer es gastar menos dinero para adquirir cada cliente.
Cómo reducir los gastos de adquisición de tus clientes
Cuando la mayoría de la gente piensa en la adquisición de clientes, piensa en marketing.
Esto puede ser el mayor gasto de ganar un nuevo fan, pero también tiende a ser uno que es difícil de reducir.
Si realizas pruebas divididas con frecuencia para experimentar con cómo mejorar el retorno de tu inversión, y utilizas técnicas que funcionan mejor para tu negocio, no debes simplemente descartarlas para ahorrar unos pocos dólares.
En cambio, necesitas encontrar otras maneras de reducir gastos.
Lo más probable es que estés gastando mucho dinero en la experiencia de compra.
Tu objetivo debe ser "tocar" a un cliente la menor cantidad de veces posible antes, durante y después de que realice una compra.
Pero aquí está la clave: no puedes simplemente eliminar toda la información. La investigación de Invesp muestra que el 83% de los compradores necesitan ayuda para completar una compra.
Esa es una estadística sorprendente porque cada miga de soporte agrega horas y recursos facturables al proceso de tu negocio.
El secreto para ahorrar dinero con la adquisición de clientes es automatizar todo.
Aquí hay cuatro formas de reducir el gasto total a través de la automatización.
Primero, explica bien el producto.
Un cliente no comprará tu producto sin entender lo que compra. Tu trabajo es dejar claras las características y los beneficios.
Una de las mejores maneras de hacer esto es a través de un video convincente.
Dollar Shave Club presenta su video explicativo arriba del pliegue en su página web.
La empresa anima a los visitantes primerizos a entender el producto (y la cultura de la empresa detrás de él) a los pocos minutos de visitar el sitio.
Pero Dollar Shave Club no se detiene allí. Debajo del video, verás más detalles, incluyendo imágenes y descripciones.
Los clientes saben exactamente lo que Dollar Shave Club tiene para ofrecer desde el principio.
En segundo lugar, responda todas y cada una de las preguntas.
Los clientes potenciales pueden tener preguntas fuera del alcance de la presentación de un producto.
Los clientes renunciarán a la venta o harán la pregunta (y usarán el tiempo) de un empleado pagado.
En vez de responder a las mismas preguntas una y otra vez, respóndelas una vez.
Dollar Shave Club es tan directo que incluye un enlace a la página de preguntas frecuentes debajo de la sección "Cómo funciona".
Esa página de preguntas frecuentes cubre los precios y las preocupaciones de los clientes.
Algunas de las preguntas ("¿Pueden las mujeres usar sus afeitadoras?" y "¿Qué pasa si no me afeito muy a menudo?") claramente fueron inspiradas por clientes que hicieron las mismas preguntas una y otra vez.
Para productos más técnicos, asegúrate de proporcionar documentación de soporte.
ConvertKit hace un gran trabajo al dividir sus artículos de soporte en categorías que facilitan que un cliente confundido encuentre la respuesta a su pregunta rápidamente.
Tercero, automatice te demostración
Quizás el mayor factor que influye en un cliente potencial es lo que otros tienen que decir sobre el producto.
A menudo, los clientes no compran porque no están seguros de que el producto funcione para ellos.
Mostrar una variedad de otros que han tenido éxito con el producto o servicio puede ser una excelente manera de eliminar esas barreras sin incurrir en costos adicionales.
LendUp ofrece pruebas sociales de diversas maneras en su página de inicio. La empresa incluye citas de una diversa gama de clientes satisfechos:
También muestra reseñas de terceros de sus cursos digitales:
Y ela página web ofrece una cotización de respaldo de un sitio muy respetado (TechCrunch):
Finalmente, muestra a los consumidores el producto qué quieren comprar.
No hay necesidad de gastar tiempo y dinero en enseñarle a un cliente lo que funcionará mejor para él o ella. En su lugar, usa una matriz de comparación para transmitir la información de manera visual.
La aplicación de seguimiento de tiempo Freckle hace un gran trabajo al mostrar exactamente cuáles son las diferencias entre cada plan.
Para los clientes con equipos más grandes, la empresa incluso explica cuánto cuesta cada usuario adicional.
Debajo de la matriz, Freckle proporciona una lista de verificación gigante de las características de cada plan, eliminando las barreras que podrían estar frenando a los clientes potenciales.
En general, si puedes automatizar el proceso requerido para lograr que un cliente potencial compre, reducirás el gasto de adquisición de cliente general.
Pero, ¿y si no puedes?
Si el gasto de adquisición de cliente es imposible de cambiar, recuerda que está dictado por el valor del cliente. Siempre que tu cliente tenga un valor de por vida considerable, puedes trabajar con un gasto de adquisición de cliente costoso.
¿Recuerdas el ejemplo de Starbucks de antes?
Digamos que Starbucks gasta $1,000 para que un cliente compre un café.
Suena ridículo: ¿$1,000 por una taza de café de $5? Pero si este gasto ficticio da como resultado un cliente a largo plazo, el gasto tiene sentido fiscal para Starbucks.
Verás, toda una vida de cafés de $ 5 suma:
Entonces, si tu gasto por cliente es alto, no te preocupes. Céntrate en hacer que ese cliente valga la pena.
Cómo aumentar el valor de por vida de cada cliente
La simple verdad es que aumentar el valor de cada cliente tiene un gran retorno de la inversión.
Según el estratega ejecutivo y líder intelectual Jay Abraham, existen tres formas de aumentar las ganancias de una empresa.
Puedes aumentar el número de clientes, aumentar el valor de cada venta o aumentar la frecuencia de las ventas.
En primer lugar, aumentar el número de clientes.
Lo creas o no, puedes aumentar el número de compradores sin adquirir nuevos clientes activamente.
¿La solución? Aumentar las tasas de retención.
Si estás ganando y perdiendo clientes a la misma velocidad, y de repente los retienes unos meses o años más, crecerás a una velocidad sin precedentes.
Solo mirar uno de los factores, la retención, puede cambiar completamente el margen de beneficio de una empresa. Mantener a un cliente por un año adicional o más puede aumentar los ingresos exponencialmente.
La investigación muestra que aumentar las tasas de retención de clientes en un 5% aumenta las ganancias en un 25-95%.
He escrito sobre algunas estrategias de retención específicas antes. En ese artículo, expliqué que dos de las mejores formas son mejorar la experiencia del cliente y construir relaciones.
Al hacer felices a tus clientes constantemente y aprender qué mejoras les gustaría ver, puedes disparar tus tasas de retención.
En esencia, las personas quieren sentirse escuchadas y comprendidas. Una vez que lo hagan, permanecerán fieles a tu negocio durante años.
En segundo lugar, aumentar el valor de cada venta.
Para aumentar el valor de por vida de cada cliente, intenta aumentar el valor de cada venta.
Es por eso que las cadenas de comida rápida ofrecen una bebida y papas fritas con cada pedido. La pequeña venta adicional se suma en el transcurso de múltiples compras.
Hay muchos principios psicológicos que puedes utilizar para aumentar el valor de cada venta.
Una forma de hacerlo es añadir un producto aún más premium a tu línea. La investigación ha demostrado que los clientes gastarán más si hay un producto más caro disponible.
Salesforce hace un gran trabajo al fijar su precio en un plan de $300/mes.
Los equipos que solo necesitan el plan de $75/mes pueden actualizarse al nivel de $150/mes, ya que tiene funciones adicionales, pero aún así no es la opción más cara.
Amazon adopta una táctica similar a la de la cadena de comida rápida con su función de "comprados juntos con frecuencia".
La página recomienda pequeñas compras complementarias adicionales. Independientemente de lo que vendas, es casi seguro que puedes encontrar un producto adicional que aumentará el valor de cada venta.
Por último, aumentar la frecuencia de las compras.
Lo más probable es que tu línea de productos original tenga limitaciones en tu base de clientes.
Tal vez solo atrae a los principiantes y pierdes compradores a medida que esos principiantes aprenden nuevas habilidades.
Tal vez tu producto solo atrae a un pequeño mercado objetivo, pero podrías expandirte.
Hasta hace poco, Airbnb era solo una plataforma para quedarse en la casa de otra persona. Esto funcionó bien para los clientes que viajaban fuera de la ciudad y no querían quedarse en hoteles.
Sin embargo, en 2016, la empresa amplió su oferta para incluir “experiencias”, actividades para realizar en un lugar en particular.
Esto permite a los clientes de Airbnb comprar con más frecuencia.
Puedes comprar una experiencia en tu ciudad natal o en un destino donde te hospedas con amigos o familiares. Airbnb ha dado más razones para comprar a través de su página web.
Otra forma crítica de aumentar las compras es a través de la comunicación constante, especialmente por correo electrónico.
La investigación en un informe de Forrester muestra que el correo electrónico es el factor más importante que afecta las decisiones de compra en los clientes habituales.
Influencia del correo electrónico en clientes habituales
No tengas miedo de recordarles a tus clientes que vuelvan a comprar.
Famous Footwear comparte un cupón de tiempo limitado con los compradores, luego realiza un seguimiento por correo electrónico si el consumidor no lo usa dentro de una semana.
El uso de una comunicación constante puede aumentar la cantidad de ventas y el valor general de por vida del cliente.
En general, el marketing inteligente puede permitirte maximizar el valor de por vida de un comprador y obtener las máximas ganancias.
Conclusión
Construyendo un negocio sostenible no es complicado si conoces los números correctos.
Manejar las matemáticas de la adquisición de clientes es la piedra angular del éxito.
Con un conocimiento sólido del valor de por vida de tu cliente, puedes crear campañas de marketing elaboradas para dirigirte a tus clientes más valiosos.
Puedes asegurarte de que no importa cuánto dinero gastes para adquirir un cliente, o qué poco parece valer un cliente, el factor importante está en la comparación entre los dos números.
Recuerda que los clientes no siempre son valiosos, y más clientes (si son demasiado costosos para retenerlos) pueden hacer más daño que bien a tu negocio.
Al conocer tus estadísticas y números exactos, puedes construir un negocio próspero que continúe adquiriendo clientes valiosos y brindándoles un valor real.
Saber cuánto vale un nuevo cliente, y saber cuánto cuesta adquirir ese cliente, es oro.
Con esos números en mente, tienes toda la libertad para expandirte a nuevos mercados, probar nuevas estrategias e incluso experimentar con nuevos productos.
Al aumentar el valor de por vida de cada cliente, puedes disparar tus ganancias.
Al disminuir el gasto de adquisición, puedes encontrar nuevos clientes y crear una tribu de fanáticos entusiastas por centavos.
No tengas miedo de usar esos números para tu beneficio.
Unos simples números pueden significar la diferencia entre una empresa que se tambalea con ingresos negativos y una que supera las estadísticas y dura décadas.
¿Cómo mejorará tu marketing al calcular tu gasto de adquisición de clientes?
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