Las tácticas de marketing estándar no funcionan cuando vendes productos de lujo. Sigue estas estrategias de marketing de lujo para tener éxito.
¿Alguna vez has visto un anuncio de Facebook de Chanel? ¿O un anuncio de Instagram para Bugatti?
Yo tampoco. Eso se debe a que las estrategias de marketing de lujo no siguen las mismas reglas que las marcas del mercado masivo.
Vender a consumidores de alto nivel requiere un enfoque diferente. Pero eso no significa que los canales digitales populares estén fuera de los límites.
SEO, PPC e incluso algunos sitios de redes sociales pueden impulsar las ventas en línea de tu marca de lujo.
Hoy, te mostraré exactamente cómo llevar tu marca de lujo en línea con las mejores estrategias de marketing de lujo.
¿Qué califica como una marca de lujo?
Gucci, Rolex, Maserati. En su mayor parte, reconoces las marcas de lujo cuando las escucha.
Pero, ¿Qué se necesita para que una marca califique como un lujo? En mi opinión, todo depende de tres cosas: Caro, Excelente y Exclusivo.
Los productos de lujo son sinónimo de precios elevados. Este es el indicador más común de lujo, pero también es el más engañoso. El hecho de que algo cueste miles de euros no significa que sea un lujo.
Es por eso que los productos de lujo también deben ser excelentes. La calidad tiene que coincidir con el precio de la etiqueta. La marca tiene que estar en lo más alto del mercado.
La moda de lujo es creada por los mejores diseñadores del mundo. Los mejores ingenieros crean coches de lujo. Lo mismo ocurre con los relojes.
Finalmente, los productos de lujo tienen que ser exclusivos. No es un producto de lujo si todo el mundo tiene uno. A menudo, la exclusividad se logra por precio.
Un bolso de diez mil dólares está fuera del alcance de la mayoría de los consumidores. Pero las marcas también pueden lograr la exclusividad vendiendo un número limitado de productos. O pueden hacer ambas cosas, como Supreme.
Tendencias de marketing de lujo
Según Statista, el mercado mundial de artículos de lujo aumentará de 285 mil millones de euros en 2020 a 388 mil millones de euros en 2025.
A pesar de lo que puedas pensar, las ventas en línea de artículos personales de lujo también están creciendo. McKinsey estima que el 8% de todas las ventas de lujo se realizan en línea o alrededor de 20 mil millones de euros. Eso es un aumento de cinco veces desde 2009. Además, la mayoría (casi el 80%) de las compras realizadas en la tienda están influenciadas por lo digital.
La consultora espera que las ventas de lujo en línea se tripliquen para 2025, cuando casi una de cada cinco ventas de lujo personales se realizará en línea.
Los canales digitales serán esenciales para las marcas de lujo en el futuro. La pandemia golpeó duramente a los grandes almacenes y obligó a los consumidores de lujo a comprar en línea más que antes.
BCG predice que el auge del comercio electrónico continuará en el futuro tanto para la inspiración como para las transacciones.
La digitalización también será clave para conocer a los nuevos consumidores de lujo de hoy y los del mañana. Los Millennials, que están entrando en sus años de ingresos máximos, y la Generación Z, muchos de los cuales recién ingresan a la fuerza laboral, han crecido en la era digital y esperan que las marcas tengan una presencia en línea de tan alta calidad como sus productos.
Todo eso quiere decir: el marketing digital debe ser una parte clave de la estrategia de una marca de lujo en el futuro.
Estrategias de marketing de marcas de lujo
Aquí está la cosa, el marketing de lujo no es sinónimo de marketing digital... todavía.
Hasta ahora, las marcas de lujo han podido confiar en anuncios de página completa en revistas premium, vallas publicitarias en tiendas libres de impuestos y anuncios de televisión de alta gama y alto presupuesto.
Ya no.
Para sobrevivir en el espacio de lujo cada vez más competitivo y atraer nuevos clientes, las marcas de lujo deben comprender qué quiere el consumidor de lujo de una marca y cómo la tecnología digital puede ayudarlos a llegar allí.
Desde SEO hasta PPC, desde aplicaciones hasta AR, hay muchas estrategias de marketing para explorar.
Comprender al cliente de lujo
El primer paso para desarrollar una estrategia de marketing de lujo es comprender a tu audiencia. Vamos a las personas del comprador.
Un personaje comprador es una descripción detallada de tu consumidor ideal. Incluirá su edad, demografía, trabajo, pasatiempos, salario y cualquier otra cosa relevante. Cuantos más detalles puedas incluir, mejor.
Aquí hay un ejemplo de una personalidad de consumidor de lujo.
Ten en cuenta; es posible que no tengas una sola personalidad de comprador. Si varios grupos diferentes de personas compran tus productos, deberás desarrollar una personalidad de comprador para cada una.
Los compradores detallados ayudan a tu marca a comprender con precisión quiénes son tus clientes y qué quieren de tu marca.
Te permitirán comunicarte mejor con tus clientes y enfocar tus esfuerzos de marketing.
Desarrolla tu estrategia de marketing de lujo digital
Ahora que comprendes quiénes son tus clientes y qué quieren de tu marca, puedes crear una estrategia de marketing que genere resultados.
Comienza por pensar en los canales a los que deseas dirigirte. Esta podría ser una plataforma de redes sociales a la que deseas prestar especial atención; podría ser Google; incluso podría ser una aplicación personalizada.
Céntrate en uno o dos para empezar, especialmente si tu marca de lujo es nueva en el marketing digital.
A continuación, define tus objetivos. Esto puede aumentar el conocimiento de la marca, pero un objetivo mejor y más medible se traduce en un aumento en las ventas. (También es más fácil medir el aumento de ventas).
Finalmente, averigua cómo vas a medir tu éxito. Si vas a utilizar SEO para aumentar los ingresos, por ejemplo, averigua cuánto ingreso son responsables Google y Bing en este momento. Si aún no tienes el seguimiento de Google Analytics, ahora es el momento de configurarlo.
Marketing Experimental vs. Tradicional
La mayoría de los especialistas en marketing conocen las tácticas tradicionales de marketing de lujo. Los anuncios de página completa en revistas premium o piezas de correo directo son el pan y la mantequilla de un vendedor de lujo.
Pero esas estrategias no funcionarán en un mundo cada vez más digital.
Muchas marcas consideran que el marketing digital es experimental en sí mismo. Pero insto a las marcas de lujo a que vayan más allá de las tácticas estándar de marketing digital y exploren canales más experimentales.
Una opción es una aplicación de marca. Las aplicaciones ofrecen a las marcas una forma de hablar con los usuarios directamente a través de sus teléfonos inteligentes. Tu aplicación podría ser tan simple como una versión móvil de tu sitio web.
O puede llevar las cosas aún más lejos integrando funciones de realidad aumentada. Burberry, por ejemplo, ha lanzado una herramienta de compra AR que permite a los consumidores ver los productos Burberry en su entorno.
Chanel ha combinado el marketing fuera de línea con el marketing digital en un evento emergente de vacaciones en The Standard en Nueva York. Una aplicación AR, a la que se podía acceder en el sitio web de Chanel o a través de Snapchat, dio vida a la ventana emergente.
Papel de la lealtad en el marketing de lujo
Las marcas de lujo tienen consumidores fieles. Esto es importante porque cuanto más fieles sean tus clientes, menos marketing tendrás que hacer.
No te preocupes; No estoy recomendando crear un programa de fidelización. Eso podría devaluar tu marca de lujo.
Más bien, debes convertir a los consumidores en defensores de la marca ferozmente fieles. Una forma de hacerlo es a través de la calidad de tus productos. Otra forma es a través de la calidad de tu comercialización.
También puedes asociarte influencers en los canales de redes sociales. El marketing de influencers es increíblemente rentable y, si se hace bien, puede poner tu marca frente al tipo correcto de consumidores.
Solo asegúrate de encontrar influencers que ya operen en el espacio de lujo y cuya audiencia compre los productos que promocionan. Los influencers aspiracionales del jet-set son una moneda de diez centavos la docena.
Tienes que trabajar con los pocos que tienen la audiencia para respaldarte. De lo contrario, no verás resultados.
Desarrolla una estrategia de palabras clave de marketing de lujo dirigida
Ya sea que estés ejecutando una campaña de SEO o una campaña de PPC (o ambas), te recomiendo desarrollar una estrategia de palabras clave de marketing de lujo altamente dirigida.
Comienza apuntando a palabras clave de alta conversión. Claro, es importante atraer a los consumidores en la fase de investigación de su viaje. Pero por el bien de tu ROI, querrás dirigirte a los consumidores que están listos para comprar.
Los CPC de los términos de marketing de lujo pueden ser costosos, dada la competencia y el precio de los productos.
Intenta anunciarte como el "mejor fabricante de relojes" en Google y pagarás € 80 por clic. Ay.
O €50 para anunciarte como uno de los mejores autos compactos de lujo.
Si deseas ver un retorno de tu inversión, es esencial centrarte en las palabras clave de alta intención.
También deberás hacer un uso cuidadoso de tu lista de palabras clave negativas.
A menos que estés utilizando palabras clave negativas, realmente no tienes control sobre los términos que aparecerán en tu marca. No quieres que los anuncios de tu marca de lujo comiencen a aparecer en búsquedas que contengan "descuento", "oferta" o "gratis".
El tipo de consumidor que hace clic en esos anuncios no coincidirá con tu personalidad de comprador. Te mostraré cómo agregar palabras clave negativas a tus anuncios.
Campañas de contenido de marketing de lujo
Una gran parte del marketing de lujo gira en torno a la narración de historias. Ya sea la historia de tu marca o la artesanía de tus productos, probablemente tengas mucho que decir.
Esto hace que las campañas de marketing de contenidos sean imprescindibles para las marcas de lujo.
¿Sobre qué debes escribir exactamente? Bueno, además de contar la historia de tu marca, recomiendo usar contenido de formato largo para ayudar a los consumidores a encontrar el producto adecuado para ellos.
Comprar un producto de lujo es a menudo una gran decisión, y los consumidores investigan a fondo sus opciones antes de comprometerse. Las guías de compra colocan tu marca al frente y en el centro para su consideración al mismo tiempo que brindan valor y establecen una relación incluso antes de que se haya realizado la compra.
Tu contenido puede continuar agregando valor para los clientes después de la compra. Las guías detalladas sobre el uso y el cuidado de los productos de lujo son excelentes publicaciones de blog que pueden aumentar la lealtad a la marca y atraer aún más consumidores.
Usa las palabras clave que descubriste anteriormente para guiar tu proceso de creación de contenido. Querrás asegurarte de que haya algún tipo de contenido para cada término clave, ya sea una categoría, una publicación de blog o algo completamente diferente.
SEO para marcas de lujo
Los motores de búsqueda son impulsores masivos de tráfico para las marcas de lujo y juegan un papel importante tanto en la fase de investigación como en la de compra del viaje del consumidor.
Sin embargo, las marcas de lujo las minimizan constantemente. No ayuda que las marcas de lujo tiendan a tener sitios web mal diseñados (pero muy atractivos) y falta de contenido para que Google los rastree.
Como dije anteriormente, la creación de contenido nuevo es fundamental para las marcas de lujo que quieren tener éxito en línea. También es importante orientar palabras clave nuevas y de alta intención.
Pero no debes olvidarte de los aspectos más técnicos del SEO, como la optimización de las páginas de categorías. O factores fuera de la página, como crear enlaces.
Cuanto más tiempo y esfuerzo dediques a comprender e implementar SEO, más ingresos generará tu tienda.
Si bien Google debe ser tu enfoque, no te olvides de Bing. Los usuarios del motor de búsqueda de Microsoft tienden a ser más ricos, con un 25 % de usuarios que tienen ingresos en el 25 % superior. Tiene sentido centrar algunos esfuerzos en Bing SEO.
Conclusión
El mercado del lujo está cambiando.
El marketing de lujo ya no puede limitarse a los canales de televisión, vallas publicitarias y revistas de moda. Ahora es el momento de digitalizar tu marca de lujo e invertir en SEO, PPC y cualquier red social que utilicen tus consumidores.
Así que aquí está mi pregunta para ti:
¿Cuál será el primer canal digital que utilizas para promocionar tu marca de lujo?
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